Lia : Véritable enquête autour du monde du luxe et de la mode, ton livre est grisant, j'ai rarement corné autant de pages !

Sophie : J'adore les pages cornées, c'est autant de traces de ce dont on a envie de se souvenir.

Lia : Oui, c'est un témoignage de notre intérêt pour les lignes. Certains pensent que c'est malmener les livres que de les corner ou de les annoter. Ton livre est extrêmement dense, plein d'informations. 

Sophie : C'est le fruit de dix ans d'immersion dans le milieu, j'ai écrit énormément d'articles, j'ai fait beaucoup d'interviews avec des DA, des sociologues sur le sujet et j'ai réalisé que, mit bout à bout, ça constituait une véritable photographie de l'époque. Au-delà des articles qui sont éphémères, je trouvais ça intéressant de le transformer en objet-livre qui est censé durer plus longtemps qu'un article et de rendre hommage à toutes les personnes que j'ai rencontrées depuis 10 ans. Ce livre, c'est une synthèse de ces années. Que dit la mode de notre époque, de notre rapport au monde ? J'invite aussi les lecteurs à s'interroger sur leur rapport à la consommation, à l'objet matériel. Il est beaucoup question de matérialisme même si aujourd'hui, la plupart des maisons dématérialisent les contenus en se rapprochant du monde de la culture.

Lia : Au fil des pages, tu proposes une forme d'enquête sociologique voire anthropologique autour des mutations liées au monde du luxe. Depuis 10 ans, on a assisté à des bouleversements majeurs dans nos manières de communiquer, de consommer etc. Et durant le Covid, une accélération numérique totale. D'ailleurs, tu mentionnes dans ton livre, la capacité d'attention désormais à 9 secondes seulement...

Sophie : C'est vrai et l'industrie de la mode et du luxe évoluent avec cette économie de l'attention, les marques sont aussi soumises à la guerre des algorithmes ce qui les poussent à communiquer, à se rendre hyper visibles. Même ce gigantisme dans les grandes villes où on peut voir des affiches géantes sur des immeubles en rénovation, se transforme en images à Liker. Elles ont aussi développé des micros vidéos, des micros formats "Snack Contents Culturels" pour occuper l'espace et les esprits 24h sur 24h. On est vraiment dans cette omniprésence. 

Lia : Cette quête insatiable de contenus digitaux a créé des liens avec des acteurs culturels. Tu évoques dans le livre, certains artistes sont devenus influenceurs et on peut constater, que certains influenceurs cherchent à devenir artistes pour justifier autrement leur présence sur les réseaux que simplement être des vecteurs de marques. Avec cette récente économie culturelle, la frontière entre artistes et influenceurs est devenue poreuse en quelques années. Cette ambiguïté à bousculé la définition même de l'artiste. 

Sophie : D'ailleurs, c'est aussi le cas entre journalistes et influenceurs...  Pour revenir aux artistes, la nouvelle génération de directeurs artistiques des maisons se positionnent en tant qu'artistes, ce qui n'était pas le cas, il y a 20 ou 30 ans. Karl Lagerfeld refusait cette appellation, il disait "Je ne suis pas un intellectuel, je suis un concierge universel, je suis là pour faire des robes, je ne suis pas Kierkegaard" tout comme Alaïa qui pourtant organisait des expositions fascinantes dans sa galerie... On allait déjà bien au-delà de la mode sans se revendiquer artiste. Aujourd'hui, les DA signent un Lifestyle. 

Lia : Si tout le monde est artiste, qu'est-ce être artiste ? 

Sophie : Ces dix dernières années, avec cet "instagramisation" du monde, toutes les frontières sont devenues floues, le domaine privé, le domaine public, le monde marchand, le monde non-marchand... La mode et la culture ont toujours eu des liens étroits, Coco Chanel était très proche d'un certain nombre d’écrivains, de chorégraphes, Elsa Schiaparelli était elle-même artiste et évoluait avec des artistes, et plus récemment Alaïa, mais toujours en coulisses. C'était discret, ça ne faisait pas partie du capital culturel et symbolique des marques. Aujourd'hui, le mécénat est affiché, c'est un enjeu pour l'image de la marque. Tout comme les sources d'inspiration des créateurs de mode, elles ont toujours été très riches mais les marques ne communiquaient pas forcément dessus. Aujourd'hui, dans l'ère de transparence et parce que les marques représentent une part importante de l'économie, on sait très bien quel DA a fait appel à tel photographe ou cinéaste. Les maisons commissionnent énormément d'acteurs culturels, que ce soit des architectes, des décorateurs, des illustrateurs, des danseurs, des auteurs... 

Lia : En effet, pas mal de marques ont des fondations, je pense à Hermès, Loewe, Bally... Après, j'ai l'impression que la plupart des marques fonctionnent avec des collaborations artistiques en "one shot" plutôt que de chercher à pérenniser les liens avec les artistes. 

Sophie : Oui et j'en parle dans le livre, quand il y a des changements de directions artistiques, il se peut que des artistes qui ont été soutenus par des marques voient leur collaboration s'arrêter parce que le nouveau DA a d’autres affinités électives, de nouveaux centres d'intérêt. 

Lia : Ça revient à ce que tu disais précédemment, quand les DA deviennent des artistes, ils ressentent sans doute le besoin de redéfinir une esthétique qui leur est propre.

Sophie : Effectivement, en ce sens, certaines collaborations restent fragiles. Comme le sont les collaborations avec les égéries, ce n’est jamais assuré d'avoir des contrats sur la durée. Ça dépend vraiment des politiques culturelles des maisons, tu vois on prend vraiment le vocabulaire du ministère de la culture (rires) ! 

Lia : J'ai l'impression aussi que les marques collaborent plus facilement avec des artistes déjà bien ancrés ou disons très suivis sur les réseaux.

Sophie : Oui, parce que les maisons viennent chercher ce que j'appelle les "carnets d'adresses" d'artistes influents qui vont pouvoir partager, démultiplier le nombre de Like. Mais en même temps, ça évolue, on voit de plus en plus d'artistes émergents ou très jeunes soutenus par des marques, ainsi ces dernières se positionnent en tant que curateurs culturels avant-gardistes. 

Lia : C'est devenu un nouveau rôle dans certaines maisons, je pense notamment au curateur de Jacquemus, Duan Zhang de Courrèges, dont le nom prête à confusion ! 

Sophie : C'est vrai qu'il y a eu de nouveaux postes qui ont été créés, la transformation de ces entités en acteurs culturels ne fait que commencer. Ces dernières années, on a vu l’apparition de directeurs culturels, de créateurs de contenus culturels, etc. 

Lia : On s'y perd !

Sophie : Oui, ça fait partie de ces transformations qui dépassent le vêtement et les accessoires pour créer un univers bien plus large. 

Lia : Tu parles aussi dans ton livre du fait que les marques commissionnent de plus en plus des philosophes, des sociologues.

Sophie : Absolument, depuis les dix dernières années, on assiste à ce que j'appelle "l'intellectualisation de la mode". En collaborant avec des artistes, en créant des contenus culturels, en se rapprochant de la littérature, du monde de l'édition, du design, de la musique, les marques ont transcendé leur savoir-faire originel (couture et maroquinerie). En parallèle, les sciences sociales ont commencé à intégrer le travail de prospective de ces maisons. Il a fallu qu'elles prennent en compte les transformations culturelles et sociétales de notre époque. Par ailleurs, elles ont des comptes Instagram uniques à travers le monde, elles sont mondialisées. Elles ont donc fait appel à des sociologues, anthropologues, philosophes afin d'améliorer leur compréhension de l’époque et éviter toute forme de faux pas, notamment en termes d'appropriation culturelle. Ces auteurs sont même crédités dans les notes d'intentions des défilés, il y a vraiment une volonté de communiquer autour de ces collaborations, toujours afin d'augmenter leur capital symbolique. Toutes ces marques, par le biais des réseaux sociaux, sont devenues de plus en plus visibles. Il y a encore vingt ou trente ans, il fallait franchir le cap de rentrer dans une boutique de luxe de l'avenue Montaigne, aujourd'hui, tout est accessible en ligne. 

Lia : C'est fascinant ! L'intimidation que l'on pouvait ressentir face au monde du luxe il y a encore quelques années, n'est pas si loin du monde de l'art et des galeries que certaines personnes peinent à franchir. Durant le Covid, on a assisté à une réelle démocratisation de l'art ou du moins, on a tenté de rendre plus accessibles via les réseaux sociaux et la création de contenus accessibles en ligne. Les réseaux ont ainsi effacé une forme de snobisme, ou tout du moins, rendus le luxe plus facile à appréhender. Même si, d'une certaine manière, il s'agit d'une illusion numérique à grande échelle. 

Sophie : C'est l'articulation entre inclusion et exclusivité. La mode souffle le chaud et le froid en permanence. Le monde du luxe a deux types de clientèles, à la fois les ultra riches, les 1%, et à la fois une clientèle aspirationnelle qui dépensent entre 3000 et 10 000 euros par an. C'est une catégorie de clients qui a énormément contribué à l'essor du luxe ces dix dernières années. La mode et le luxe, c'est le désir, il faut donc le susciter. En créant du Fomo, par exemple.Contrairement aux autres industries créatives, comme le cinéma, le théâtre, la danse, on ne peut pas payer pour assister à un défilé, on doit être invité, donc élu. A l'extérieur du cercle sacré, il y a tout ceux qui ne peuvent pas y assister mais qui peuvent regarder le show en ligne – ce qui n’est pas la même expérience... La mode est paradoxes. Ce  qui rend cet objet culturel difficile à saisir. Pour moi, il faut toujours naviguer entre ces paradoxes et ces contraires pour bien saisir l'objet culturel. La mode est extrêmement codifiée et donc difficile d'accès, la mission d'être observatrice sur le terrain est vraiment intéressante, sinon tu restes dans l'abstraction voire le fantasme ou le rejet. D'ailleurs, il y a un snobisme dans certains milieux littéraires et artistiques qui déconsidèrent la mode. Ce livre, c'était aussi une manière de lever les clichés et de dire que c'est un objet d'étude qui mérite sérieux et intérêt.

Lia : On cloisonne les pratiques, on met dans des cases et si ça dépasse, ai ai ai !

Sophie : Dans les milieux universitaires, les philosophes ou les sociologues qui s'intéressent au luxe ou à la mode, sont encore victimes de suspicions de certains collègues qui se posent la question de l'intérêt d'étudier un secteur aussi vaniteux, frivole... Mais ça évolue. Comment penses-tu que les marques sont perçues dans les milieux culturels ? J'ai l'impression que la perception évolue de manière positive. 

Lia : C'est en train de changer. 

Sophie : Donc le travail de légitimation porte des fruits ? 

Lia : Absolument, je pense notamment aux marques comme Loewe ou Hermès, citées précédemment, qui suivent une ligne directrice curatoriale cohérente. Ces maisons, ces fondations offrent une expérience culturelle qui dépasse simplement la mode. Je pense notamment à Tales & Tellers de Miu Miu au palais d'Iéna en automne dernier, c'était pas seulement une exposition conceptuelle, performative, pas seulement un défilé c'était une expérience d'art total  conçu par Goshka Macuga et Elvira Dyangani Ose. 

Sophie : La mode est holistique et comme il s'agit d'une industrie créative qui se nourrit des autres, de transversalités en absorbant toutes sortes d'inspirations :architecture, théâtre, cinéma, danse... Et quand tu vas à un défilé de mode, tu as souvent des performances en live, tu as des bandes sons incroyables, tu peux avoir de la lecture, des décorateurs d'intérieurs qui vont intervenir sur le set, tu as des jeux de lumières... C'est vraiment global. A la suite de la publication de mon livre,on me pose beaucoup de questions sur la place de ces marques dans la culture en général... Certains redoutent un formatage des œuvres issues de cette évolution-là. Comment les artistes répondent à des commandes ? Ont-ils une liberté totale, doivent-ils s’intégrer dans l’univers de la marque ? Les marques ont tout à gagner à laisser libre court à la création. 

Lia : J'ai plutôt l'impression que dans le monde du luxe, quand les maisons font appel à des artistes, elles donnent des cartes blanches. Les artistes ne sont pas des exécutants, ce sont des créatifs que l'on commissionne précisément pour un univers déjà identifié qui peut coller avec la marque. Les collaborations que j'ai faites avec des marques, j'y ai pris du plaisir parce que ça restait cohérent avec mon univers. Après, je n'accepte pas tout. En revanche, en politique culturelle française, via les institutions et le ministère de la culture, beaucoup d'artistes ont dû faire des compromis pour correspondre, pour "coller", à des appels d'offres, et généralement, ceux qui sont sélectionnées, sont ceux qui ont un parcours institutionnel classique, Beaux arts etc. Ils cochent les cases d'un circuit idéologique. Je dirais qu'aujourd'hui, grâce au monde du luxe, certains artistes ont la possibilité de vivre de leur art, de déployer leurs talents sans être tributaire d'une politique culturelle étatique. Bien sûr, ça peut être critiqué et je l'entends. 

Sophie : Je pense aussi que les collaborations avec le monde du luxe peuvent être bénéfiques. Je parlais avec une artiste américaine, Danielle McKinney, qui a travaillé avec Dior, avec sa vision américaine, elle m'a dit que ça lui avait offert une plate-forme d'expression qu'elle n'aurait pas pu imaginer et elle en est très fière. Effectivement, les marques choisissent les artistes avec qui travailler, donc les artistes deviennent "élus". Ça n'empêche pas parfois l'Art Washing, à partir du moment où on communique sur l'art de manière mercantile, en vidant sa substance, ça reste problématique. Tout est flou, tout s'entremêle. J'en parle dans le livre : aujourd'hui la question n'est plus de savoir qui est acheté ou qui est vendu, parce que les marques sont la culture et les individus sont presque devenus des marques. 

Lia : Donc ce sont des collaborations entre marques ? (rires)

Sophie : Oui !  Mais je crois que les artistes qui collaborent avec des maisons sont mieux perçus qu'ils ne l'étaient à une autre époque. Pourtant, il y a eu des exemples très tôt. Par exemple, Colette a énormément écrit pour des marques, des publicités... Il y a un ouvrage qui est sorti sur tous les textes de Colette consacrés à la mode . Tu savais qu'elle avait aussi créé un institut de beauté ?

Lia : Incroyable ! J'ignorais totalement cet aspect de sa vie. 

Sophie : Oui, en 1932, elle s'intéressait à tout ce qui était lié à l'apparence, au corps. Elle disait qu'il fallait beaucoup d'imagination et une belle plume pour faire de la publicité ! Sarah Bernhardt a fait de la publicité pour la Diaphane... Rose Bertin, la marchande de mode de Marie-Antoinette, affichait sur les murs de sa boutique les portraits de personnes célèbres qu’elle avait coiffées – les influenceuses de l’époque. C'est intéressant de puiser dans le passé pour retracer certains rôles. 

Lia : Je me souviens, ado, quand j'ai voulu porter une brassière Nike, mon père m'a dit que c'était trop con de payer pour faire la pub à une marque. Je ne réalisais pas à l'époque mais aujourd'hui, avec le recul, je comprends sa remarque. 

Sophie : Mais oui, je cite Naomi Klein, dans les années 70, les logos ont commencé à arriver, c'était comme si on affichait le prix de son vêtement : on sortait l'étiquette. Ça n'existait pas avant la folie des logos ! C'est fou quand on y pense, à quel point ce branding est devenu un baromètre social. Et quand on va à un show et qu'on fait des vidéos, des photos et qu'on poste sur la stratosphère d'Instagram ou TikTok, on travaille gratuitement pour les marques ! (rires) 

Lia : En 2021, j'étais au vernissage de l'exposition Ciné Mode de Jean-Paul Gaultier à la cinémathèque, c'était en pleine fashion week, et il y avait eu un bug mondial d'Instagram, tu te souviens ? 

Sophie : Mais oui ! Tout s'était arrêté ! 

Lia : Toutes ces marques qui avaient dépensé des fortunes pour faire venir des influenceurs aux défilés ! (rires)

Sophie : C'était un Black Out (rires) ! On est dans une virtualisation de nos Lifestyle. On performe notre "intellect", on se filme au musée, on expose les livres qu'on lit... Et avec cette “ intellectualisation” de la mode, les marques ont compris qu'elle elles ont presque pour mission  de nous cultiver. Ces acteurs prennent une place laissée vacante par d’autres acteurs plus traditionnels : elles élaborent les récits, les narrations d’aujourd’hui et occupent une place dans notre inconscient collectif.

Lia : C'est vrai, les consommateurs ont besoin de croire qu'ils se nourrissent intellectuellement, même si c'est une illusion sans fondement. Pour terminer, tu cites Loïc Prigent à la fin du livre qui mentionne cette expression "Danser sur le volcan"...

Sophie : J'ai adoré cette citation de Loïc : “c’est une soupape de décompression. La frivolité de la mode est salutaire. On a le droit de danser sur le volcan “. Elle fait écho à la une du New-York Magazine de 1987 "Dancing of the lip  of the Volcano", parue quelques jours après le krash boursier. Christian Lacroix était venu présenter sa collection en plein marasme économique. Je trouvais cette histoire très contemporaine... et à la toute fin du livre, j'ai eu envie de l'appeler comme ça. C'est un titre qui veut dire que la mode est un moyen d’évasion mais cela évoque aussi le fait qu’on vit à l'époque de l'anthropocène où la mode et le luxe sont omniprésents et sont désirés alors que tout collapse autour de nous. Le livre est sortie en pleine période des incendies à L.A... C'est un titre générationnel : comment tente-t-on de trouver de la légèreté, du divertissement, tout en ayant conscience d'être dans une époque grave ? Cela va bien au-delà de la mode : comment articuler conscience et évasion ?